Uno de los temas transversales a todas las áreas de conocimiento es la comunicación, y por esta razón en el IV Congreso Pacto Global Red Colombia fue uno de los temas a resaltar y se cubrió a través de la comunicación empresarial y el marketing.
Debido a esto, uno de los módulos del evento comenzó con un recuento de las principales teorías de la administración realizado por Jennyffer Vargas, directora del Departamento de ética, política y cultura y Jaime Reyes, profesor asociado de la Universidad EAN. Para los académicos era necesario volver a las bases del concepto de empresa en donde las producción y oferta de bienes y servicios tiene una connotación positiva. A partir de esta base se entiende que las empresas tienen una doble función: la primera se refiere a la función económica donde se busca obtener lucro a través de las actividades de la empresa y la segunda es la función social en donde las empresas se crean a partir de la importancia de satisfacer las necesidades de una sociedad.
Partiendo desde este punto, Vargas mencionó que las necesidades de la sociedad ya están plasmadas y organizadas en una agenda global: Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, y es necesario que las empresas comiencen a actuar bajo estas necesidades del mundo. El objetivo del marketing en este aspecto es volver al origen de las empresas dejando de lado el crear necesidades y entender que su comunicación debe guiarse a la venta y comercialización de bienes y servicios en dirección con los ODS.
Para ello, todas las áreas de la empresa deben guiarse por una estrategia de sostenibilidad que se convierta en el modelo de gestión de todo el negocio basado en conceptos como los Negocios Inclusivos y la Eco Innovación. En otras palabras, el rol del marketing y la comunicación debe cambiar para convertirse en el motor de cambio dentro y fuera de la organización para que la Agenda 2030 sea la dirección a la cual todas las empresas deben dirigirse para cumplir su misión social y en conjunto crezca su labor económica.
A modo de buenas prácticas, Vargas y Reyes mencionaron a Unilever y a Kia Motors que a partir de necesidades expuestas en los ODS desarrollaron una estrategia de negocio que cumplía con las dos funciones de la empresa. El primer ejemplo está relacionado con el ODS #1 en donde Unilever tenía el inconveniente de conquistar nuevos mercados como el de las personas de bajos recursos, y para lograrlo a través de la innovación cambiaron la manera tradicional de distribuir sus productos y contrataron a mujeres de la misma comunidad para que fueran sus
distribuidoras. Eso generó un aumento en las ventas de los productos y el apoyo económico para las mujeres de la comunidad que pudieron obtener un trabajo
estable.
Por su parte, Kia Motors ayudó a los cultivadores de algodón a generar un mejor producto por medio de la disminución del uso de pesticidas lo cual generó una mejora en la producción de la cojineria de los carros, y así entre proveedor y empresa pudieron cumplir con su objetivo económico, contribuyendo además con el medio ambiente. Así mismo ocurrió con los bombillos LED, ya que buscaron comprar en gran cantidad apostando por mejores precios y por ende presentando una mejor oferta de valor a sus clientes junto con la posibilidad de que todas las personas que compren un carro Kia den un paso más hacia la sostenibilidad.
A partir de este mensaje, el espacio de diálogo continuo con la conferencia “La comunicación y su impacto en el desarrollo de los ODS dentro del contexto Latinoamericano” por parte de Santiago Giraldo Luque de ASCOLFA- Uniempresarial. Teniendo claro el objetivo de la empresa y el rol del marketing y las comunicaciones dentro de este objetivo, Luque comenzó su conferencia hablando del cambio de era que se está viviendo en todos los países del mundo. Actualmente nos encontramos en la era digital y pareciera que todos los esfuerzos en comunicar la sostenibilidad, especialmente en América Latina se están convirtiendo en un reto.
Por esta razón, Santiago Giraldo precisó 4 desafíos a los cuales los comunicadores tienen que enfrentarse al momento de comunicar estos temas y otros más. Junto con ellos también dio una alternativa a todo lo que está pasando para que la comunicación de la sostenibilidad deje de estar de moda para convertirse en un lenguaje común.
- Homogeneización cultural: Uno de los desafíos que la era digital ha traído consigo es el hecho de que todos vemos lo mismo y escuchamos lo mismo en distintos canales de comunicación. El poder que tiene la comunicación actualmente es masivo y su impacto es cada vez mayor gracias al internet. El reto en este punto es entender que en la multitud de opiniones está el conocimiento. En los países latinoamericanos nos hemos quedado con la versión que viene desde los países del norte como lo es Estados Unidos y el continente europeo sin poner mucha atención a lo que se dice al interior de nuestras regiones. Tenemos que cambiar el modelo de comunicación para que la era digital sea la oportunidad de conocer varios puntos de vista y no que genere una homogeneización cultural.
- Monopolios de información: La era digital viene con nuevos conceptos sobre la comunicación humana y uno de ellos es la “Economía de la atención” en donde se ha convertido en una lucha constante de los medios de comunicación el llamar la atención de las audiencias ya que a partir de toda la información que hay en los distintos canales de comunicación, el ser humano solo le presta atención a aquello que sea más llamativo, lo que significa que no siempre serán los de mayor relevancia para la sociedad y su desarrollo. Así es como se construyen los monopolios de información, aquellos que logran la atención de las audiencias, y que en ocasiones dejan de lado la información importante por lograrlo.
- Tecnología responsable: las nuevas tecnologías se han caracterizado por generar debates alrededor de las adicciones, la privacidad, la post-verdad y la venta de datos. Por esta razón, al momento de comunicar sobre el desarrollo sostenible el emisor debe saber utilizar las tecnologías de manera ética y responsable.
- Robotización: La Cuarta Revolución Industrial y más específicamente la robotización, ha generado la desaparición de algunos trabajos y por ende la deshumanización de la comunicación humana. Un ejemplo de esto son los Call Center en donde el primer contacto que tiene el cliente con la empresa es con una máquina. Por esta razón hay que buscar un equilibrio entre la robotización y la humanización recuperando el estado de bienestar social (la misión social de la empresa) por medio de la innovación.
Para concluir su charla, Giraldo propuso una alternativa para que los comunicadores puedan enfrentar los desafíos mencionados anteriormente: Entender la alfabetización mediática y utilizar de manera inteligente la tecnología que se puede utilizar como una poderosa herramienta para que las empresas impulsen la agenda 2030 a todos sus grupos de interés.